Le BtoB (business to business) et BtoC (business to consumer), sous leur ressemblance apparente, présentent en réalité de nombreuses différences, bien connues des professionnels du marketing. Mais qu’en est-il des fichiers de prospection? Quelle différence existe-t-il entre un fichier de particuliers et un fichier d’entreprises ?
Différences générales entre fichiers b2b et fichiers b2c
La première étape d’élaboration d’une stratégie marketing B2B est identique à celle du B2C : il s’agit d’identifier qui sont les clients et pourquoi ils devraient entendre votre message. Les réponses données à ces questions par le BtoB et le BtoC divergent, ce qui entraîne bien sûr des différences entre la création d’un fichier particuliers et la conception d’un fichier d’entreprises.
Vous trouverez ci-dessous une liste des principaux points caractéristiques du BtoB et du BtoC qui vous permettra de comparer facilement en quoi ces deux types de marketing restent de faux jumeaux.
Le marketing b2b :
- communique et bâtit sa marque sur le relationnel
- porte sur un marché limité et très ciblé
- doit composer avec un processus de décision par paliers, un cycle de vente long
- doit susciter un acte d’achat rationnel basé sur la valeur ajoutée
Le marketing b2c :
- concentre sa communication b2c sur le produit
- porte sur un marché large
- doit s’adapter à un achat simple et direct, ainsi qu’à un cycle de vente très court
- doit susciter un acte d’achat émotionnel basé sur le désir et le prix
Différences entre fichier de particuliers et fichier d’entreprises
Les listes ci-dessus expliquent deux différences notables entre le fichier de particuliers et le fichier d’entreprises.
Le marketing BtoC porte sur un marché large. Pour une segmentation de même précision, un fichier de particuliers sera donc nettement plus volumineux… et donc plus cher !
D’autre part un fichier de particuliers sera souvent utilisé de manière assez intensive afin de multiplier les actions de marketing direct, qui sont autant de tentations vers un achat émotionnel, rapide et impulsif.
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Critères de ciblage client pour un fichier de particuliers / un fichier d’entreprises
Pour segmenter un fichier de particuliers prenez en compte :
-
Critères géographiques :
- pays, ville, région,
- type d’habitat : rural/urbain, centre-ville/banlieue, maison, appartement
- tranches d’agglomération,
-
Critères sociodémographiques :
- âge, sexe, nationalité, situation de famille,
- niveau d’études,
- catégories socioprofessionnelles (CSP),
- métier,
- équipement (Internet, téléphone portable…)
-
Critères comportementaux :
- nature et historique des achats,
- montant des achats,
- fréquence des achats,
- fidélité à la marque,
- mode d’achat (points de vente, à distance…),
- réaction aux sollicitations commerciales.
-
Critères d’habitude :
- relation du client ou du prospect avec d’autres marques.
Pour segmenter un fichier d’entreprises prenez en compte :
-
Critères géographiques :
- pays, ville, région,
-
Critères économiques :
- Code NAF,
- âge de l’entreprise,
- taille de l’entreprise (TPE, PME, effectif …),
- chiffre d’affaires,
- bénéfices,
- structure juridique (SA, SARL…)
- répartition du capital,
- existence de filiales …
- stratégie (locale, internationale)
- communication (site Internet, magazine interne/externe …)
-
Critères comportementaux :
- nature et historique des achats,
- montant des achats,
- fréquence des achats,
- fidélité à la marque,
- mode d’achat (points de vente, à distance…),
- réaction aux sollicitations commerciales,
- fonction des décisionnaires, fonction des acheteurs.
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